Somos lo que elegimos: el poder de la ciudadanía consciente. Por (*) Marta González-Moro

Decisiones de compra

En 2015, desde Marcas con Valores decidimos apostar por la inteligencia social y la investigación para analizar nuestro comportamiento como consumidores, ciudadanos y personas y saber cuánto y de qué manera pesaba la sostenibilidad en nuestras decisiones de compra.

Desde entonces, hemos podido comprobar cómo la conciencia social ha aumentado exponencialmente y cómo las marcas están virando el rumbo de sus actos y narrativas; y, al mismo tiempo, cómo hemos empezado a sentir en nuestra piel las consecuencias de una emergencia climática que se recrudece dejándonos cada vez menos tiempo para actuar.

Las últimas experiencias que hemos compartido en estos dos últimos años han subrayado la importancia de las relaciones humanas, la necesidad de encontrar juntos otros renovados puntos de encuentro y aspiraciones compartidas, sabiendo que existen renuncias, pero enfocándonos en positivo para llevar a cabo un estilo de vida más consciente para mejorar la vida común.

Hábitos de consumo

La investigación que ha cristalizado en el IV Estudio Marcas con Valores: la era de las consecuencias señala que la ciudadanía española se encuentra ya en esa búsqueda: un 84% de la población afirma que, aunque no siempre lleve a cabo una compra responsable, sí tiene en cuenta el impacto medioambiental y social en sus hábitos de consumo.

Los datos indican indudablemente una clara tendencia in crescendo hacia un estilo de vida cada vez más reflexivo, consciente en términos de impacto medioambiental y social, donde la coherencia emerge como valor aspiracional.

Conscientes de su poder como consumidores, los ciudadanos admiran –un 82% así lo reconoce– a quien ejerce un consumo consciente e intentan, con sus decisiones de compra, acercarse cada vez más a él.

Si en los años ochenta y noventa comprar más cosas y más caras era un sinónimo de estatus social, ya bien entrado el siglo XXI la acumulación y el consumo compulsivo parecen inercias algo trasnochadas o pasadas de moda que han dejado paso a la reflexión sobre qué, por qué y para qué nos llevamos algo a casa.

Lejos del prejuicio que ha relacionado siempre la compra ética o sostenible con un atributo moralista, el estudio revela una nueva perspectiva que lo acerca a la autorrealización personal, alejado de la culpa y más pegado al disfrute: quienes consumen de forma más reflexiva y consciente no es que se reafirmen moralmente superiores, es que se sienten más orgullosos y felices y durante más tiempo.

Asumiendo que el consumidor más consecuente y concienciado no deja de consumir per se, su momento de postcompra es más satisfactorio y agradecido que el de aquellos que todavía no han incorporado el atributo sostenible en sus decisiones de compra.

Así, los ciudadanos que van activando un mayor grado de coherencia entre lo que hacen y dicen asumen como compatible seguir viajando para conocer mundo, pero teniendo en cuenta el impacto medioambiental, o son los más activistas en economía circular, buscando una segunda vida a los objetos que ya no necesita antes de desecharlos.

"Buycott"

En este nuevo paradigma de la consciencia, preferir o premiar a las marcas que se esfuerzan y demuestran un mejor desempeño gana posiciones frente al temido boicot, reinventando un componente emocional positivo asociado a la compra, vinculándolo no a comprar mucho, sino a comprar mejor.

Esa perspectiva, lo que denominamos buycott, crece y se consolida en todos los aspectos analizados en la serie histórica: tenemos cada vez más en cuenta las marcas que tratan bien nuestros datos, las que cuidan a sus trabajadores y al medio ambiente, las que cumplen sus obligaciones fiscales o las que apoyan la cultura.

Que los asuntos de agenda global hayan incrementado su presencia en el panorama político y mediático se ha traducido en un mayor interés por parte de los ciudadanos y las marcas, pasando de un nicho casi activista a una conversación cotidiana; y, en paralelo, el incremento de la presión regulatoria en estos aspectos ha ayudado a acelerar el proceso en el mundo empresarial.

Mirando la fotografía completa, todo ello ha sido crucial para la interiorización de los aspectos de índole medioambiental, social y de gobernanza que afectan a las marcas y condicionan la elección de compra.

Por supuesto que existen dilemas –por ejemplo, un 63% de los ciudadanos reconocen asumir que, cuando compran barato, los productos o servicios pueden haber sido fabricados bajo condiciones no responsables a nivel social o medioambiental, el máximo de la serie histórica–; sin embargo, hoy podemos comprobar que la ciudadanía no está dispuesta a asumir precios más altos por el hecho de que la empresa sea ética o sostenible, pero sí quiere pagar más por productos y servicios que le acercan a un estilo de vida más consciente y consecuente con sus propios valores.

Todo ello tiene un enorme potencial transformador, pues comprender y acercarse al consumidor responsable como una persona orgullosa de sus elecciones y más feliz es mucho más seductor que hacerlo hacia un asceta que renuncia al placer propio en pos del bien colectivo.

Y, en tiempos convulsos como estos, necesitamos cada vez más ese cuidado común en cada uno de nuestros gestos para acercarnos al mejor de los futuros posibles para todos.

(*) Marta González-Moro es directora del Estudio Marcas con Valores y directora general de 21gramos.

 

 

 

 

 

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