Ana Tuñas Matilla (EFEverde).- Empresas y consumidores son conscientes en su mayoría de la necesidad de cambiar de hábitos para lograr sostenibilidad del sistema pero aún estamos en el «preámbulo de la acción», en una zona en la conviven dos modelos: los que saben que hay que cambiar pero no lo hacen y los que ya están cambiando sus costumbres.
«Estamos ante un choque de trenes, de culturas, tanto en la parte corporativa como en la de la ciudadanía. Hay ciertos comportamientos que avergüenzan, como ejercer un consumo compulsivo y, sin embargo, se siguen haciendo» porque cambiar requiere de esfuerzos, según la directora de la consultora 21gramos, Marta González-Moro, impulsora del movimiento Marca con Valores.
Predomina la «procrastinación climática», lo que se traduce en que aunque ya sabemos qué tenemos que hacer nos hacemos los remolones, según González-Moro, que, en una entrevista con EFEVerde ha apuntado que este fenómeno se da tanto en empresas como en consumidores.
Aún así, es optimista porque los datos que manejan indican que estamos en el punto de inflexión entre esos modelos, que ahora conviven incluso en el seno de una misma organización, y eso nos sitúa en el «preámbulo de la acción» para el cambio, lo que requiere «desaprender».
Por ejemplo, en una gran marca de «fast fashion» se mantiene el modelo de «rentabilidad por rotación» (incitan al consumo porque cuanto más unidades vendidas más ganan) al mismo tiempo que apuesta por la economía circular, la energía renovable o la obtención sostenible de materias primas.
Lo mismo ocurre con el consumidor, que en su gran mayoría aspira a ejercer un consumo más consciente, admira a quienes ya lo hacen al cien por cien y que, personalmente, ha cambiado algunos hábitos pero mantiene otros.
El daño del ecopostuero
«El grado de sensibilización ahora es enorme (…) Sé que lo tengo que hacer, quiero hacerlo pero no lo hago porque conlleva esfuerzo. Ese esfuerzo es el que tiene que ser comunicado e incentivado», ha señalado
Sin embargo, el «uso y abuso del ecopostureo ha hecho mucho daño» y ha llevado a que muchas marcas dejen de comunicar sobre sostenibilidad «a pesar de que sabemos que hay muchas compañías que están haciendo esfuerzos» y son saben que «tienen que transformarse sí o sí».
Ya sea por convicción propia o por obligación legal, en los últimos años, las marcas han acelerado muchísimo en sostenibilidad, que ha pasado a ser pieza clave de su estrategia. Sin embargo «no han sido capaces de poner en valor los esfuerzos que están haciendo»
Comunicar el esfuerzo, no el logro
«Pensar que sólo eres sostenible si eres perfecto es una paradoja que paraliza, tanto a empresas como al ciudadano. La comunicación debe ser honesta, transparente y dejar a la vista la vulnerabilidad que supone».
Por eso, ha subrayado, las empresas que sí se están poniendo las pilas en sostenibilidad deberían reconocer que la transformación es dolorosa y compleja y que hay que hacer esfuerzos compartidos y, en lugar de centrarse en los «logros», centrarse en lo que queda por hacer.
«Nadie puede hablar de éxito porque queda mucho por hacer (…) La transición conlleva esfuerzos y las marcas que lo están haciendo saben que trastoca los modelos previos y que hay que adaptarse porque será mejor para todos», ha aseverado
Sosteniblidad como valor añadido
En su opinión, no se trata de «decrecer», si no de adaptar el modelo a unos recursos finitos y entender que la rentabilidad se puede mantener incrementando el valor añadido y no sólo por la rotación de productos.
La sostenibilidad debe ser vista como un valor añadido, no sólo como algo «ético o moral», porque es «competitividad e innovación», algo de máxima importancia porque la realidad nos dice que «tenemos que reinventar la rueda ante la escasez de recursos»·
Además, debe ser progresiva, de forma que cada uno aporte en función de su capacidad de esfuerzo, que quien más pueda hacer, lo haga. EFEVerde
Sigue a EFEverde en X
Sigue a EFEverde en Threads
Y si aún no lo recibes, te puedes sumar a nuestra lista de correo aquí :
Debe estar conectado para enviar un comentario.